1 - Mettez vos concurrents hors-jeu grâce à un positionnement unique et désirable (Papa Outang)
🌳 Positionnez votre produit à la perfection grâce aux 3 niveaux de persuasion
Papa Outang vous ment. Cette marque ne vend pas de pâte à tartiner…
Analyse marketing de Papa Outang : la pâte à tartiner qui sauve la forêt 🐒
Papa Outang est une marque de pâte à tartiner à faire soi-même qui ne laisse pas indifférent. Du concept à la proposition de valeur en passant par le combat et leur manière de communiquer sur leurs engagements : cette marque a retenu mon attention dès les premiers instants.
En octobre 2020, après avoir fait monter la sauce auprès de son audience et construit une base de communauté super engagée pendant de nombreuses semaines, les co fondateurs ont lancé leur première campagne de crowdfunding sur Ulule et ont récolté un peu plus de 70.000€. → Ce qui est un très très bon score pour la plateforme et pour ce type de produit.
Cette marque fait partie de celles que j’aime analyser parce qu’elles poussent les curseurs marketing à fond et qu’en plus c’est réalisé avec une justesse implacable tout en étant au service du bien commun.
Je me dis aussi qu’une marque qui est capable de récolter 70k€ lors d’une campagne en vendant un produit que les gens ne peuvent pas goûter, toucher ou voir à l’avance est tout simplement magnifique.
Il y a vraiment beaucoup de choses à dire d’un point de vue marketing sur la marque.
Mais ce qui nous intéresse aujourd’hui c’est son positionnement incroyable qu’on va analyser sous l’angle des 3 niveaux de persuasion.
Et vous comprendrez pourquoi Papa Outang ne vend pas de pâte à tartiner.
L’objectif de cette analyse est de vous montrer comment vous pouvez vous aussi devenir non seulement une marque mémorable mais surtout faire monter votre marque dans la catégorie des grandes marques.
→ Celles dont on se souvient, celle dont on parle et celle chez qui les gens courent pour acheter leurs produits.
🌳 Les 3 niveaux de persuasion
Lorsqu’on est face à une décision d’achat, le cerveau humain peut se retrouver face à 3 types de choix possibles :
Choix rationnel
Choix émotionnel
Choix identitaire
Ce sont les 3 niveaux de persuasion.
Plus vous êtes proche d’un choix rationnel dans l’esprit du consommateur plus vous aurez de concurrence, plus basses seront vos marges et plus vous aurez du mal à vendre.
Plus vous vous rapprochez du niveau des émotions et du niveau identitaire, plus grandes pourront être vos marges et plus facilement vous vendrez.
Rationnel < Émotionnel < Identitaire
Ok il peut exister des nuances. Mais ce qu’il faut retenir ici c’est que dans l’esprit du consommateur, plus une marque s’adresse aux émotions du client et à son identité plus elle a de chances de faire mouche.
Avant de creuser le sujet en analysant à la loupe Papa Outang et de voir comment vous pouvez vous aussi appliquer tout cela à votre propre entreprise, regardons un exemple de chaque niveau de persuasion.
Exemples :
1 - Décision rationnelle
Vous avez besoin d’obtenir un résultat et vous vous fichez de savoir qui va vous le donner, vous voulez le moins cher et vous allez comparer ce qui existe sur le marché.
La grande majorité des gens qui se déplacent en avion utilise un comparateur et regarde le prix en premier. Ils veulent aller d’un point A à un point B et se fichent de savoir quelle compagnie va les emmener.
Ils prennent une décision rationnelle parce qu’ils achètent le moins cher pour voyager d’un point A à un point B.
Ce genre de produit subit une forte concurrence et les marges sont faibles.
Jusqu’au dernier moment, le client peut changer d’avis et prendre son billet ailleurs.
2 - Décision émotionnelle
Vous cherchez une solution qui vous apporte une certaine émotion. J’aime bien parler des spas & salons de massage quand je parle de ce niveau de persuasion. Lorsque je vivais au Vietnam, j’avais rendez-vous 2x par semaine après le sport pour me faire masser le dos et soulager certaines douleurs.
Je n’allais pas au moins cher mais pas au plus cher non plus. Mon critère d’achat se faisait sur l’émotion et la sensation que j’obtenais à la sortie du massage. Je ne regardais pas le nom de l’établissement. Ce qui était important pour moi était l’état émotionnel dans lequel j’étais à la sortie du salon.
C’est à dire soulagé et en forme pour la prochaine séance malgré des douleurs chroniques.
Ce niveau est beaucoup plus fort que le rationnel car le service ou produit est lié à une émotion positive.
3 - Décision identitaire
Cette histoire est maintenant connue de tous : la plupart des gens qui achètent Apple le font pour appartenir au groupe de ceux qui :
Peuvent se payer Apple
Sont créatifs
Marketeurs
Freelances
Entrepreneurs
Acheter Apple n’est pas rationnel.
À produit et caractéristiques égales, tout le monde sait que d’autres marques sont meilleures que la marque à la pomme. Pourtant les gens préfèrent quand même dépenser (beaucoup) plus.
Parce qu’elle est positionnée sur le niveau identitaire et sur des valeurs fortes telles que l’innovation, la technologie, la créativité… Aussi, c’est moins le cas aujourd’hui mais les premiers fans partageaient la vision révolutionnaire du fondateur Steve Jobs.
Le niveau identitaire est le plus puissant de tous.
Lorsqu’une marque touche l’identité de ses clients, elle fusionne avec leur propre ADN et son pouvoir commercial est démultiplié.
À peu près tout ce qu’on fait dans la vie est d’origine identitaire. En tant qu’êtres humains, être quelqu’un et reconnu d’une certaine manière (statut) passerait même au-dessus de certains de nos besoins primaires.
Ce qu’il faut retenir ici, c’est que pour donner de la puissance à une marque et donc avoir une force vendeuse, vous devez vous positionner à minima sur le niveau émotionnel (enlever une douleur / donner du plaisir) et le must est de combiner le niveau émotionnel + identitaire (valeurs + sentiment d’appartenance)
Vous devez faire plus que vendre un simple produit.
Voilà c’est à ce point précis que je veux vous emmener dans cette analyse et avec mon titre :
Papa Outang ne vend pas de pâte à tartiner.
En effet, si on analyse ça d’un point de vue marketing Papa Outang ne vend pas de pâte à tartiner. Elle vend bien plus que cela et c’est précisément pour ça que ça marche aussi bien.
→ Démonstration.
Je ne suis plus un client de pâte à tartiner depuis longtemps mais il m’arrive de voir ce genre de produits en rayon de supermarché. C’est suffisant pour remarquer une offre ultra saturée.
Les nouvelles possibilités de différenciation sont minces et presque tout a déjà été essayé par les industriels qui contrôlent ce marché.
Mais c’était sans compter sur le coup de génie des fondateurs de Papa Outang.
📚1 - Une proposition de valeur aux multiples dimensions
“La pâte à tartiner qui sauve la forêt”
La proposition de valeur de la marque introduit non seulement le produit mais aussi son combat. Qui est de sauvegarder la forêt des industriels de l’huile de palme.
Elle n’est pas positionnée sur le goût ou sur les arguments traditionnels.
Mais sur une dimension bien plus forte qui introduit le « purpose » aussi appelé la raison d’être de la marque.
Et qui va toucher la cible en plein cœur.
📚 2 - La cible
Et elle s’adresse à une cible pour qui la préservation des animaux est un sujet émotionnel extrêmement fort. (Niveau émotionnel)
Son cœur de cible sont les gens sensibles aux causes qui donnent déjà à des associations pour protéger leurs amis les animaux. (Niveau identitaire)
De cette manière, la marque ne fait pas que vendre un produit mais elle propose aux consommateurs de rejoindre leur combat.
Qui est en réalité le même qu’eux (identité).
L’entreprise se positionne comme un allié dans la quête du consommateur. Elle lui propose de travailler à la sauvegarde des animaux et le client, en protagoniste, l’aide à réussir dans une cause commune.
📚3 - Émotion + Identité
Le coup de maître ici c’est d’avoir réussi la combinaison de l'émotion et de l’identité, et qui plus est, au service d’une cause juste.
Niveau émotionnel = satisfaction morale pour le consommateur d'œuvrer pour le bien commun et de savoir que des animaux seront sauvés. Combler un besoin émotionnel fort en étant rassuré qu’on sauve les animaux.
Niveau identitaire = le consommateur comble un besoin / sentiment d’appartenance au groupe des personnes qui ont compris qu’il fallait sauvegarder les animaux. En opposition à ceux pour qui ce n’est pas important.
Et si finalement, fabriquer de la pâte à tartiner n’était pour Papa Outang qu’un prétexte pour rendre le monde un peu meilleur que ce qu’il n’est ?
Conclusion 🤷♂️
Si vous êtes sur le secteur de l’impact et que votre objectif est de faire bouger les lignes dans votre industrie, votre produit / service doit être positionné dans l’esprit de vos clients bien au-delà de ce qu’il est en lui-même.
Évidemment que Papa Outang vend de la pâte à tartiner à faire soi-même. Évidemment que cela touche des gens qui ne font pas partie du cœur de cible.
Mais en optant pour un positionnement qui touche directement les émotions et l’identité du persona, la marque se démarque de façon implacable et crée une horde de consommateurs super engagés qui se souviendront à vie de Papa Outang.
Vous voulez faire la différence ?
👉 Ne vendez pas un produit ou un service, vendez une transformation émotionnelle et identitaire.
👉 Amenez les gens d’un point A à un point B.
Papa Outang amène les amis des animaux :
de l’impuissance face à la destruction des forêts et au massacre des animaux
jusqu’à un monde où on préserve les animaux en tant que citoyen.
La marque offre la possibilité de s’engager pour une cause qui nous est chère à travers l’achat du produit.
👉 Parlez aux émotions de vos clients et montrez-leur que ce que vous vendez a été créé de toutes pièces pour eux.
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Super clair ! Merci Gabriel pour ce décryptage d'un produit, d'une marque.
J'ai adoré! Superbe analyse Gabriel 😊 Et toujours un plaisir d'en apprendre plus sur de belles entreprises comme Papa Outang !