3 - Comment créer une proposition de valeur qui cartonne pour une entreprise à impact ? (Enercool, Greenly...)
🌳 Mettez hors-jeu vos concurrents grâce aux 4 grands principes de la proposition de valeur
J’analyse pour vous 5 propositions de valeur d’entreprises à impact qui ont fait leurs preuves
👉 En première partie → je vous partage les principes clés (exemples à l’appui) pour construire une bonne proposition de valeur
📝 En bonus → je vous partage ma checklist pour créer / optimiser votre proposition de valeur
💥 Ma promesse pour cette 3ème édition est de faire en sorte que “la proposition de valeur” d’un projet à impact n’ait plus aucun secret pour vous.
👉 Première partie
🧠 Les règles et principes pour construire votre proposition de valeur
La proposition de valeur unique (pvu) c’est vraiment le b.a.-ba du copywriting.
Définition : c’est l’application en une phrase du bénéfice unique apporté par votre solution. (produit ou service)
S’il y a bien un élément marketing sur lequel vous devez passer plus de temps que les autres quand vous présentez votre offre, c'est celui-là.
Mais pourquoi est-ce si important ?
Et bien pour faire simple, disons que c’est la porte d’entrée qui va vous permettre de faire avancer vos clients potentiels vers votre produit ou service.
C’est le moment où vous devez catcher l’attention pour présenter votre boîte, votre offre, votre contenu ou tous types de produit ou service que vous voulez vendre.
Une mauvaise proposition de valeur = message pas clair = vous n’allez pas convaincre = vous raterez des ventes et donc vous raterez quelconque chance d’avoir un impact.
Vous devez, à l'aide d’une seule phrase, faire comprendre à vos clients potentiels → ce qu’ils ont a y gagner en devenant client chez vous.
Ils doivent comprendre :
que votre pvu leur est adressée
quels bénéfices attendre de votre solution
votre PROMESSE.
Pour qu’une proposition de valeur unique soit réussie :
Votre objectif est de la rendre :
👉 Désirable
👉 Différente
👉 Spécifique
👉 Concise
Allez, zoomons sur ces points 👀
Et regardons ensemble comment vous pouvez les appliquer.
Elle doit répondre à un vrai besoin. Et celui-ci doit être reconnu par votre cible.
J’aime reprendre l’acronyme “DUR” pour nommer un problème :
“Douloureux - Urgent - Reconnu”
Douloureux : le problème que vous proposez de résoudre doit être important pour votre cible. Cela doit être quelque chose qui provoque une douleur certaine. Elle peut prendre différentes formes mais elle doit exister et vos clients doivent chercher à la faire disparaître. (Ou à le combler si c’est un désir)
Urgent : si vous voulez avoir une force vendeuse, le problème que vous résolvez doit être quelque chose que le consommateur / client veut résoudre rapidement. Plus le problème est urgent, plus votre solution aura de la valeur, plus vous augmentez vos chances de convertir.
Reconnu : le problème que vous résolvez doit être conscientisé par votre client idéal. Si une personne n’a pas encore pris conscience qu’elle a un problème malgré le fait qu’elle en ait un, cela ne fonctionnera pas. Et vous aurez probablement un travail d’éducation à mettre en place pour éveiller les consciences.
Il faut garder en tête que la publicité n’invente pas les besoins = elle exploite un désir existant.
Si vous basez votre positionnement sur un désir qui n’existe pas, un besoin qui n’est pas réel → vos chances de réussite sont quasi nulles.
Analogie pour illustrer ces propos : Vendre des hamburgers dans un champs en pleine campagne sans une maison aux alentours ou vendre des hamburgers à la sortie d’un stade de football avec un horde de supporters affamés et un peu fatigués par les quelques bières qu’ils viennent de boire ne donnera pas les mêmes résultats…
“En business, pour construire une entreprise et un modèle économique rentable, vous devez vous attaquer à un marché qui existe déjà”
Qui dit marché existant, dit qu’il y a un problème quelque part et que certaines personnes sont déjà en train d'y répondre. C’est en quelque sorte une preuve de validation de marché. (Des gens dépensent déjà de l’argent pour résoudre leur problème ou combler leur désir)
Mais comme vous avez des concurrents, il faut vous différencier pour que votre offre ait de la valeur malgré l’existence des autres acteurs.
Votre différenciation doit faire ressortir → votre avantage compétitif. (Un avantage sur vos concurrents qui apporte plus de valeur à vos clients)
Démontrer votre avantage compétitif peut se faire de 4 manières différentes :
👉 1 - Choisir un positionnement unique
En adressant le problème de façon très précise
Prenez Papa Outang, la pâte à tartiner qui sauve la forêt indonésienne de sa destruction par les industriels de l’huile de palme. Il existe déjà des centaines d'alternatives de pâtes à tartiner responsables sur le marché. Pourtant, Papa Outang connaît une ascension remarquable et est en train d’entrer en rayon chez Monoprix.
→ Parce qu’ils ont un combat (problème à résoudre) tellement précis et puissant, qu’ils ne laissent personne indifférent. Ça n’est pas un simple produit gustatif, c’est une manière d’agir. Ce que les autres acteurs ne proposent pas.
En vous adressant à un marché plus précis
Cuisinezpourbébé.fr propose un abonnement pour avoir accès à des recettes de cuisine. Demandez-vous. “Combien existe-t-il de sites qui proposent cela ?” Et même gratuitement ! Mais ils s’adressent aux jeunes parents qui veulent éduquer leurs enfants à la diversification alimentaire.
→ Cible ultra précise sur un marché saturé pour résoudre un problème que personne n’aborde.
Texte : '“Dites adieu au case-tête de la diversification alimentaire. Des menus pour régaler bébé à chaque repas”
👉 2 - Attaquer le problème sous un autre angle
En expliquant le problème d’une façon différente, avec d’autres mots, d’une façon innovante ou originale
Les baskets Zéta : des baskets recyclées fabriquées à base de marc de raisin. Ben voilà, tout est dit ! Lorsque Laure Babin s’est lancée, cette innovation était suffisante à elle seule pour attirer les regards. Sa boîte cartonne alors qu’elle n’est pourtant pas seule sur son marché. Loin de là.
→ C’est une différenciation impactante car c’est une idée novatrice.
👉 3 - Rendre vos bénéfices plus crédibles
En insistant sur les résultats et bénéfices apportés par votre solution
Greenly : une entreprise qui propose des bilans carbone à de grandes entreprises. C’est un marché qui compte énormément de concurrents. Des petits, des grands… Mais chaque section de leur site web est orientée BÉNÉFICES. Chaque fonctionnalité de leur offre est présentée sur base des bénéfices qu’elle apporte. Très peu d’entreprises réalisent ce travail.
→ C’est un avantage de paraître plus clair et de mettre l’accent sur les bénéfices. Cela projette de façon efficace la cible sur les résultats que l’entreprise peut lui apporter. Et comme peu de vos concurrents font ce travail, vous aurez plus de valeur aux yeux de vos clients lorsqu’ils auront à choisir à qui ils font appel.
Bénéfices, bénéfices, bénéfices !
👉 4 - Créer une relation émotionnelle
En créant du contenu
En faisant du storytelling
Créer du contenu et / ou faire du storytelling sur les réseaux-sociaux est une excellente manière de vous démarquer. Tout le monde n’a pas le temps ou les compétences pour le faire. Créer du contenu est un véritable avantage pour sortir du lot.
La plupart des grosses boîtes à impact (ou non d’ailleurs) ont un fondateur ou des équipes qui prennent la parole sur Linkedin, Instagram, Tik-tok…
Mention spéciale pour Enercool et cette pépite de proposition de valeur sur le profil Linkedin du fondateur :
→ “Je rafraîchis vos bâtiments sans réchauffer la planète”
→ Poster sur les réseaux-sociaux est un avantage compétitif car si on peut copier votre méthode, votre produit, votre solution… Il y a UNE chose qu’on ne peut pas vous voler : c’est votre personnalité / votre histoire. Non seulement vous serez plus visible si vos concurrents ne publient rien ou moins que vous mais en plus, vous pourrez attirer des personnes qui partagent vos valeurs.
Soyez le plus spécifique possible. Visez la niche plutôt que la masse.
Gardez en tête que plus êtes précis, plus vous pourrez construire un message sur-mesure et plus aurez de chances de conquérir un marché.
On a déjà vu plus haut un exemple de niche avec Cuisinezpourbébé.fr qui accompagne les parents pendant la diversification alimentaire de leurs bébés en leur vendant des recettes de cuisine variées et “faciles à réaliser”.
Mais voici un autre exemple avec Marketing Flow : une communauté d’entrepreneurs engagés qui se forment au Growth Marketing pour décupler leur impact.
Texte : Ici, les marketeurs engagés s’entraident et se forment au Growth Marketing avec 150+ tutoriels à suivre pas à pas, un espace d’entraide et des lives communautaires.
→ Il existe déjà beaucoup d’autres acteurs qui proposent de se former au growth marketing. Mais cette plateforme-ci est explicitement adressée aux marketeurs et fondateurs engagés. Si un prospect est concerné par leur message et leur offre, ils ont plus de chance de devoir le choix numéro 1.
“Ce qu’on conçoit bien s’énonce clairement”
Vous voulez que vos clients parlent de vous dans leur vie quotidienne ?
Vous voulez voir vos ventes passer un cap ?
→ Créez une proposition de valeur claire et concise qui tient en une phrase.
Exemple 1 : SOCIAL DECLIK
Ça, c’est une proposition de valeur que j’ai réalisée pour un de mes clients : Social Declik. Une entreprise qui vend des programmes d’accompagnement pour aider les freelances qui veulent bosser avec des boîtes engagées à comprendre le secteur de l’impact / ESS et à se créer une activité rentable sur ce marché.
📝 Vérifions les 4 points
👉 Désirable
Être rémunéré à sa juste valeur fait écho avec le problème perçu qui laisse à penser que, sur ce marché, les entreprises n’auraient pas de budget pour se payer les services de freelances.
Se construire une activité stable fait écho avec le désir d’avoir une activité rentable grâce à un flux de clients en continu.
👉 Différente
Trouver des clients, être rémunéré à sa juste valeur, construire une activité stable → on se différencie en superposant les bénéfices.
👉 Spécifique
Ce qui suit entre à la fois dans la différenciation et la spécificité du programme → “Freelance for good” s’adresse au marché freelance qui compte déjà des programmes de ce type. Mais personne, sauf Social Declik, n’est positionné sur le créneau du for good. (Sous sous niche)
👉 Concise
Elle tient en une phrase. On sait à qui elle s’adresse et ce qu’on a a y gagner.
Exemple 2 : ENERCOOL
J’ai déjà un peu parlé du fondateur d’Enercool un peu plus haut mais je voulais à nouveau revenir sur leur copywriting. Qui est de très haut niveau.
📝 Vérifions les 4 points
👉 Désirable
Rafraîchit = bien-être (désir) fait écho auprès d’une cible à la fois consciente du réchauffement climatique mais pas que. Tout le monde est conscient qu’il fait de plus en plus chaud. Réaliser des économies d’énergies = argent (besoin) Gagner ou économiser de l’argent est un des arguments les plus utilisés pour vendre un service. Améliorer le confort des occupants = bien-être (désir) Le confort passe après le besoin d’argent, c’est donc plutôt un désir qu’un besoin.
👉 Différente
La peinture réflective est un type de peinture très précis. De même pour ses propriétés réfléchissantes. Ce qui la rend déjà différente. Mais ici, on peut observer la mise en avant des bénéfices liés aux désirs et besoins. C’est beaucoup plus important et efficace car on sait exactement de quoi il s’agit et à quoi cela sert.
👉 Spécifique
Il n’y a parfois pas besoin de chercher midi à quatorze eux pour être spécifique. Ici, Enercool rafraîchit les bâtiments. Pas les voitures, ni vos barrières extérieures ou encore vos meubles de salon. Ça s’adresse aux gestionnaires ou propriétaires de bâtiments.
👉 Concise
Encore une pvu qui coche toutes les cases. Elle tient en une phrase et on comprend à nouveau à qui elle s’adresse et ce que l’entreprises propose + quels bénéfices tirer de leur offre.
By the way : si vous voulez en prendre plein la vue et vous inspirer niveau copywriting, allez faire un tour sur le site. “Ce site internet est une véritable masterclass” Et la mission de la boîte est juste dingue.
📝 BONUS : La check-list de la proposition de valeur
Quel problème spécifique votre produit / service résout-il ?
Est-ce que ce problème est réel ?
Quels moyens les consommateurs utilisent-ils
aujourd’hui pour résoudre ce problème ?
Est-ce qu’ils dépensent déjà de l’argent pour le résoudre ?
Si non : êtes-vous 10x meilleur que la solution gratuite existante ?
Si oui : en quoi êtes vous différent ? Cet élément de différentiation est-il important pour votre cible ?
Pouvez-vous transmettre votre Proposition de Valeur Unique en une phrase ?
🌳 Conclusion
Votre proposition de valeur a un impact direct sur vos ventes.
Si votre pvu n’est pas claire, vous perdrez des clients à coup sûr.
C’est l’outil par excellence pour catcher l’attention de vos prospects / consommateurs et leur faire comprendre ce que vous pouvez leur apporter.
C’est le moment où vous insérez votre promesse et où vous êtes clairs sur les bénéfices que vous leur apportez avec votre offre.
4 caractéristiques pour une pvu efficace : Désirable, Différente, Spécifique, Concise.
💥 Pour créer optimiser vos propositions de valeur :
👉 Vérifier chacune des 4 caractéristique une à une
👉 Répondre aux questions de la check-list
Et puis si vous avez besoin de quelqu’un pour relire ou même concevoir un de vos textes de vente, on peut en discuter directement sur Linkedin.
Gabriel ✌️
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3 - Comment créer une proposition de valeur qui cartonne pour une entreprise à impact ? (Enercool, Greenly...)
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