2 - Rédigez des scripts vidéos qui convertissent très bien grâce à la méthode AIDA (Umaï)
🌳 4 principes de psychologie humaine pour booster les résultats de vos textes et scripts de ventes
Analyse marketing d’Umaï : Le shampoing solide qui veut sauver la Planète 🌱
Pour ceux qui s’en souviennent, Umaï à l’été 2019, c’était un vrai raz-de-marée sur les réseaux-sociaux. Une campagne ultra virale, une vidéo qui dépasse le million de vues sur Facebook et qui casse tout sur Linkedin avec un post à 16k likes, 1000 commentaires et 2000 partages. Pour un montant incroyable de 175.000€ récolté sur Ulule grâce à la prévente de leur premier produit.
Ils ont même prolongé les ventes sur un autre site après la clôture sur Ulule tellement qu’ils avaient de demandes.
Comme pour chaque marque que j’analyse, il y a une multitude de choses sur lesquelles on pourrait s’arrêter. Mais ici, on va se concentrer sur 4 principes de psychologie humaine qu’on retrouve dans la vidéo de lancement d’Umaï.
Des principes que vous pourrez vous aussi appliquer lorsque vous rédigerez votre prochain texte de vente.
🧠Les 4 principes de psychologie humaine présents dans la vidéo
La liste des principes et leur fonction.
👉 Mettre en place la structure “AIDA”
→ Pour prémâcher le traitement des informations à votre audience et communiquer votre proposition de valeur de manière efficace et mémorable.
👉 Contrôler le ratio “JE / VOUS”
→ Pour parler directement à votre audience, capter l’attention et susciter l’intérêt pour votre message.
👉 Adopter la posture “Bénéfices versus Fonctions”
→ Pour que votre audience s’imagine déjà avoir utilisé votre produit sans même l’avoir vu ou touché.
👉 Manier “l’effet miroir”
→ Pour connecter avec le coeur et l’identité profonde de votre audience en développant un sentiment d’appartenance et l’empathie.
Avec ces 4 principes vous serez bien armés pour améliorer vos textes de ventes et faire mouche auprès de vos clients potentiels 🌳
🧠 L’analyse de la vidéo de lancement du shampoing solide Umaï
Pour comprendre les principes développés dans mon analyse, je vous suggère de regarder la vidéo d’abord. (3min 13 sec)
🌱 1 - La Structure AIDA
AIDA = Attention, Intérêt, Désir, Action
Tout le monde connaît AIDA. C’est l’outil marketing par excellence pour structurer un message de vente et faire passer quelqu’un à l’action. Mais pour qu’un principe soit efficace, il est important de comprendre ce qui justement le rend si efficace.
🧠 Le cerveau humain
Nous sommes, nous les humains, habitués à consommer l’information d’une certaine manière. Que ça soit dans les histoires, les récits, les films, dans notre langage, à la télé ou sur internet… Nous avons des patterns ancrés dans notre ADN dont on se sert pour faciliter le traitement des informations. Pour les rendre plus facile à absorber.
Quand vous écrivez pour vendre, vous devez prémâcher le travail à votre lecteur / spectateur pour qu’il comprenne votre proposition de valeur.
AIDA fait partie de ces patterns auxquels le cerveau humain est le plus réceptif lorsqu’on lui demande de passer à l’action.
📹 La structure de la vidéo
Pour vous montrer de la meilleure façon qui soit comment AIDA est représentée dans le texte, j’ai recopié mot à mot le script.
Et vous constaterez qu’il est très bien segmenté en 4 parties distinctes qui représentent l’acronyme de la structure AIDA.
Vous n’êtes pas obligés de lire si vous avez regardé la vidéo. Dans la suite de l’analyse, je vais faire ressortir les phrases les plus intéressantes et vous démontrer leur utilité.
📚 ATTENTION → Votre objectif est de capter l’attention de votre audience.
Ici, sur la forme, la marque capte et garde l’attention grâce au visuel et au ton engagé pris par Célia (la fondatrice qu’on voit dans la vidéo) lorsqu’elle parle.
Et sur le fond, c’est intéressant parce qu’elle capte l’attention avec une situation que tout le monde connaît : “Les salles de bains remplies de plastique”. Ça marche très bien puisque cela fait appel à l’éveil de nos sens à travers un mécanisme de “visualisation”. On s’imagine tout de suite notre évier de la salle de bain avec tous ces produits et flacons en plastique.
Ensuite, elle s’adresse à son coeur de cible : des consommateurs de produits naturels. En expliquant que même les produits naturels contiennent des listes d’ingrédients à rallonge. Elle démontre ainsi à qui est destiné la vidéo. Sous-entendu : “je m’adresse à vous”.
Ensuite regardons la phrase :
“Mais en vrai on est tous humains, même si on sait qu’il faut changer. On n’a pas envie de passer notre vie à faire des concessions”
Ici elle plante le décor.
Après avoir catché l’attention et expliqué à qui elle s’adresse, elle introduit l’hypothèse qu’elle a trouvé une solution pour consommer des produits naturels sans liste d’ingrédient à rallonge et qu’on consomme sans devoir faire de concession au niveau de la qualité du produit.
→ Ça accroche car il y a un constat + une question sans réponse. Avec une amorce sur la résolution. On est emporté car on sent bien qu’elle va nous parler de la solution.
On a envie d’en savoir plus.
Et c’est exactement ce sur quoi elle enchaîne.
📚 INTÉRÊT → Votre objectif est de susciter l’intérêt pour votre solution en parlant du problème
Dans la première partie du script, elle a abordé le constat + le problème sans aborder les détails. Elle nous a fait comprendre qu’il fallait trouver une solution au problème.
→ Puis ici, elle nous explique que la solution existe.
→ Et que justement, sa marque a créé cette solution.
En enchaînant sur du “storytelling” de type “histoire fondatrice” avec le “Alors on a créé Umaï” en expliquant la genèse du projet. Ce qui permet de susciter l’intérêt et de continuer à capter l’attention de l’audience.
En disant “On est partis de zéro”, on a envie de continuer à écouter car on aime les challengers. On aime entendre des histoires à la “David contre Goliath”. On veut voir les petits battre les géants. Elle déclenche du coup l’empathie et rassemble des gens qui voudront soutenir la marque dans leur combat.
Avec la phrase : “Pour que vos flacons plastique ne soient plus qu’un mauvais souvenir” Elle insiste encore sur la résolution du problème et ça suscite une fois de plus de l’intérêt.
Pour ensuite enchaîner sur la présentation du produit.
📚 DÉSIR → votre objectif est de susciter le désir en démontrant comment résoudre le problème
Elle continue à présenter sa solution mais ne parle pas encore du produit en lui-même.
Elle présente d’abord la sélection d’ingrédients. Elle met en avant l’aspect local (important pour le persona) puis sur la résolution du problème des listes d’ingrédients à rallonge. Et termine avec le problème du bilan carbone des produits qui viennent de l’autre côté de la terre.
La phrase : “Un shampoing solide c’est bien mais si personne ne prend plaisir à l’utiliser, à quoi ça sert ?
Difficile de faire plus explicite pour démontrer qu’on en en plein dans le désir.
Le persona sait d’expérience (du moins en 2019) que les shampoings solides présents sur le marché ne sont pas géniaux. Elle suscite donc le désir en expliquant qu’avec le leur, c’est différent et meilleur.
Le génie dans cette vidéo c’est qu’on reste jusqu’au bout alors qu’elle n’a pas encore vraiment parlé de son shampoing solide.
On connaît la démarche du choix des ingrédients, la philosophie et le combat de la marque. Mais à aucun moment encore elle n’a parlé de l’objet en lui-même.
→ Jusqu’à ce qu’elle mette le coup de grâce du désir.
“Alors on a fait en sorte que notre shampoing mousse beaucoup et sente super bon l’amande, soit pratique à utiliser et laisse vos cheveux tout doux”
→ Ça c’est la punchline de vente de l’argumentaire.
Et elle tient en une phrase.
Ça s’adresse au coeur de cible qui n’est pas content des alternatives de cosmétiques responsables.
En disant cela, elle met l’accent sur un point de douleur perçu et réel par le persona → le fait d’avoir utilisé des shampoings responsables qui ne moussent pas, qui ne sont pas efficaces et aux odeurs peu présentes.
📚 ACTION → votre objectif est de faire passer votre audience à l’action
La phrase “Voilà après des mois de recherches et de tests, on est prêts” contribue à mettre en avant leur crédibilité. Vous ferez plus vite confiance à quelqu’un qui a travaillé dur pour obtenir un résultat que quelqu’un qui vous sort une solution de son chapeau.
Elle continue aussi de favoriser l’attachement à la marque en expliquant que “sans nous” la marque ne pourra rien faire. (Si vous ne nous aidez pas, on n’existe pas)
→ Elle vous embarque dans l’aventure en vous donnant la possibilité de devenir acteur de leur combat. (c’est la clé quand on fait de l’impact)
Elle vous “offre” la possibilité de devenir acteur du changement en vous joignant à Umaï.
En clôturant sur un “Call to action” clair → “Précommandez le shampoing qui veut sauver la planète”
Les gens qui rejoignent, rejoignent : 1. Le combat 2. La vision 3. Achètent.
🌱 2 - Le ratio “JE / VOUS”
On a tous déjà vu ces entreprises qui nous bombardent de “Nous sommes les experts de…” '“Nous avons créé un produit révolutionnaire…” “Nous sommes ceci, nous sommes cela…”…
Se mettre en avant sans-cesse est ce qu’il y a de pire en marketing. Vous ferez fuir vos clients potentiels car vous ne connecterez pas de lien avec eux.
🧝 Les humains sont égoïstes par nature.
Lorsque vous vous adressez à votre audience (et surtout pour vendre) vous devez absolument limiter le nombre de fois où vous allez utiliser le pronom personnel “JE” (ou “Nous” lorsque vous êtes en équipe).
Les gens veulent qu’on s’adresse à eux.
Mettez-vous en avant le moins possible.
Dans son argumentaire de vente, Umaï n’utilise que deux fois le “JE”. (en bleu dans le texte) Et c’est parfait !
👉 Adressez-vous directement à votre audience avec les pronoms personnels “TU” / “VOUS” si vous voulez capter l’attention.
🌱 3 - L’effet miroir
L’effet miroir est un principe que vous pouvez utiliser pour entrer en contact avec votre cible en abordant une situation exacte et viscérale de son problème.
“L’effet miroir” parce que :
“Imaginez vous en train de vous promener dans la rue et de voir apparaître votre propre reflet dans la vitrine d’un magasin. Vous avez en face de vous votre propre image. Vous vous reconnaissez à la perfection dans votre reflet pour la bonne et simple raison que c’est vous”.
🤡 Et pourquoi notre propre image nous impacte-t-elle si fort ?
À nouveau, c’est un principe fondamental de la psychologie humaine. → On est tous un peu égoïstes. On aime les choses et les sujets qui nous rappellent qui nous sommes. (Les gens raffolent qu’on leur parle d’eux-mêmes)
Utiliser l’effet miroir dans votre copywriting aura pour effet que votre audience va se reconnaître dans ce que vous racontez et vous gagnerez en attention avec une puissance inégalable.
C’est sur ce même principe que certains marketeurs s’appuient lorsqu’ils utilisent la personnalisation dans leurs emails en plaçant votre prénom dans un mail qu’ils viennent de vous envoyer alors qu’il a été envoyé à une grande liste.
👉 Maintenant, regardons l’efffet miroir dans le script d’Umaï
Le texte mot à mot.
Bon, je ne vais pas vous dire que nos océans sont remplis de plastique. Comme je ne vais pas non plus vous lister tous les ingrédients dangereux et polluants qui sont dans nos produits cosmétiques.
Tout ça, en vrai vous le savez déjà.
Et pourtant, quand on regarde tous nos salles de bains, elles sont remplies d’emballages qui finissent tout le temps à la poubelle.
Alors qu’aujourd’hui on est dans un monde où on cherche à tout prix à réduire notre empreinte carbone, vous ne trouvez pas que cela n’a pas de sens ?
À côté de ça, on nous demande en permanence de changer nos habitudes, mais on va pas se mentir, les produits écolos niveau odeur et efficacité, c’est pas top.
On est bien loin des produits qui vendent du rêve.
Mais en vrai, on est tous humains, même si on sait qu’il faut changer, on a pas envie de passer notre vie à faire des concessions.
Bon, ici encore une fois c’est difficile de faire plus explicite pour démontrer la puissance de l’effet miroir.
👉 C’est important de garder à l’esprit le coeur de cible en lisant cette analyse.
→ Des personnes conscientes des enjeux climat qui consomment des produits cosmétiques et qui veulent que les choses changent. Et qui en plus, ne sont pas satisfaites des autres offres présentes sur le marché.
📝 Océans remplis de plastique + ingrédients dangereux et polluants : la cible le sait, c’est un gros problème pour elle. Elle se sent concernée.
📝 Quand on regarde nos salles de bain, elles sont remplies d’emballages : fait appel à une situation que tout le monde connait. Effet miroir garanti.
📝 On nous demande sans cesse de changer nos habitudes pour consommer plus responsable : tout le monde qui veut consommer plus responsable connaît ce sentiment.
📝 On n’a pas envie de faire des concessions : personne n’en a envie.
Dans cette partie du texte de la vidéo, la marque à travers les mots de Célia connecte directement avec des situations que son audience connaît ou à déjà vécues. Elle connecte avec son imaginaire quotidien. Et c’est une parfaite application de l’effet miroir car il s’agit, pour la majorité, de situations viscérales.
👉 Adressez-vous à vos prospects avec des situations qu’ils vivent au quotidien, qu’ils connaissent par coeur ou qui sont profondément importantes pour eux (viscérales) pour attirer leur attention. Montrez-leur que vous les comprenez pour les garder avec vous tout le long du texte.
🌱 4 - Fonction versus Bénéfices
Beaucoup d’entreprises que j’observe (et surtout les nouveaux projets) font l’erreur de ne mettre en avant QUE les fonctions et / ou caractéristiques techniques de leur solution. (produit ou service)
C’est une erreur car vos clients se fichent pas mal de vos secrets de fabrication. Ok, ils veulent savoir que c’est responsable, sain pour eux ou pour l’environnement mais nommer les produits et / ou les outils qui composent votre offre, cela ne sert pas à grand chose, si ce n’est de les perdre.
Vous clients ne sont pas des techniciens et la plupart du temps, ils n’y connaissent rien à votre industrie.
Un mauvais exemple (bien que courant) ressemblerait à cela :
👎 Notre shampoing innovant est composé d’huile pressée à froid et de pollen de fleur XYZ issus du commerce équitable.
Ou encore.
👎 Nous avons mis au point un matelas équipé d’une mousse Triton X34 que nos équipes ont mis 14 mois à développer en respectant le droit des travailleurs.
Ou encore.
👎 Nous utilisons le software XYZ qui a été fabriqué par l’entreprise XYZ pour gérer vos publicités Facebook.
Dans ces exemple, on ne peut pas comprendre les bénéfices 🤷♂️
Ce que vos clients veulent savoir : c’est ce que ça va leur apporter d’acheter chez vous.
Une fonction = une caractéristique de votre produit
Un bénéfice = une conséquence désirable de votre produit
👉 Retenez qu’une décision d’achat se fait toujours sur les bénéfices.
(Votre produit contient une fonction → qui permet d’obtenir un bénéfice)
Dans la vidéo, Umaï ne parle jamais en détails des ingrédients du shampoing. La marque communique sur ce qui est intéressant et important pour le consommateur : que ses ingrédients sont naturels, qu’ils ont été soigneusement sélectionnés et qu’ils ont tous une utilité.
Mais Célia insiste par contre sur cette phrase, qui contient les BÉNÉFICES :
“Alors on a fait en sorte que notre shampoing mousse beaucoup et sente super bon l’amande, soit pratique à utiliser et laisse vos cheveux tout doux”
Bénéfices, bénéfices, bénéfices !
👉 Évitez de parler des caractéristiques techniques de votre produit, vos clients ne sont pas des experts comme vous. Parlez-leur de ce que vous leur apporterez s’ils achètent chez vous.
🌳 Conclusion
👉 Structurez vos textes de vente avec la structure AIDA
👉 Faites attention au ratio JE / VOUS
👉 Connectez avec votre audience avec l’effet mirroir
👉 Mettez le focus sur les bénéfices de votre offre plutôt que sur ses caractéristiques techniques
La réussite de la campagne d’Umaï dépend de beaucoup de facteurs. Et surtout de beaucoup (beaucoup) de travail en amont pour préparer leur lancement. (Vous aurez remarqué que la marque connaît son persona et son marché sur le bout des doigts)
Mais appliquer ces quelques grands principes de copywriting vous permettra déjà de vous démarquer des autres et d’obtenir de très bons résultats, ça c’est certain !
Et puis si vous avez besoin de quelqu’un pour relire ou même concevoir un de vos scripts de vente, on peut en discuter directement sur Linkedin.
Gabriel ✌️
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Encore une fois, superbe et intéressante analyse Gabriel. Merci.